Cómo está aumentando efectivamente la audiencia y los ingresos con la sala limpia de datos de Disney

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Para el sitio de empleo Indeed, sus esfuerzos por utilizar salas limpias de datos para llegar al público y, en última instancia, aumentar los ingresos, están dando sus frutos.

Los ingresos de Indeed provienen de registros de empleadores que anuncian ofertas de empleo en su sitio. Gracias a su integración con la sala limpia de datos de Disney, la compañía ha conseguido que nuevas audiencias se conviertan en usuarios de sus servicios, generando ingresos que superaron sustancialmente los costos de campaña.

Al publicar anuncios en la plataforma Hulu de Disney, Indeed probó dos audiencias separadas: solicitantes de empleo y pequeñas y medianas empresas (PYMES) o empleadores. Al hacerlo, el sitio de trabajo experimentó un aumento del 41 % en la audiencia de solicitantes de empleo que se convirtieron a usar su sitio, en comparación con las pruebas de control, y un aumento del 33 % en la audiencia de PYMES o empleadores que se convirtieron a usar su sitio, en comparación con las pruebas de control. No compartiría números específicos.

"Queríamos entender si los anuncios de Hulu generan usuarios incrementales que interesan a esos dos equipos, además de lo que sucedería en un caso de referencia", dijo Joseph Zucker, gerente senior de análisis de marketing de Indeed.

Para crecer este año, las salas limpias de datos apuntan a la interoperabilidad

Los especialistas en marketing están descubriendo formas de gestionar la pérdida de señal a medida que avanza el tiempo en los planes de Google de desaprobar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome a principios del próximo año. Además, los cambios regulatorios han hecho que llegar a audiencias a través de la web abierta sea aún más difícil para los especialistas en marketing. La sala limpia de datos de Disney se encuentra dentro de la tecnología de Snowflake y es interoperable con el software de Habu. Al combinar sus datos propios con los de Disney sin revelar información de identificación personal (PII), Indeed pudo acceder a nuevas audiencias.

Todas las sociedades holding de agencias y más de 100 marcas han utilizado la tecnología de sala limpia de Disney para combinar los conocimientos de la audiencia de una manera centrada en la privacidad, para la planificación, compra y medición, dijo un portavoz de Disney a Adweek.

Las audiencias principales de Indeed son las personas que crean perfiles para solicitar empleo y las empresas que publican ofertas de trabajo; estas últimas constituyen su principal fuente de ingresos.

En el cuarto trimestre del año pasado, Indeed realizó dos campañas para ambas audiencias a través de la sala limpia de datos de Disney, dirigidas a las cohortes relevantes en datos a nivel de usuario.

La campaña de búsqueda de empleo duró todo el trimestre, mientras que la campaña para las PYMES estuvo activa seis semanas antes del Día de Acción de Gracias.

Para su campaña para PYMES, Indeed ingresó sus datos propios en la tecnología de sala limpia de Disney para crear audiencias similares entre los usuarios de Hulu.

En nuestros otros experimentos en sala limpia, las transferencias de datos, la configuración de la audiencia y la mecánica para hacerlo funcionar no fueron tan sencillas.

Joseph Zucker, director sénior de análisis de marketing, Indeed

Mientras tanto, para la campaña de búsqueda de empleo, Indeed utilizó los datos propios de Disney sobre los usuarios de Hulu y los dividió en grupos de prueba y control. El grupo de prueba estuvo expuesto a un anuncio de Indeed en Hulu, mientras que el grupo de control no. Después de la campaña, Indeed integró los datos de conversión de solicitantes de empleo en la sala limpia y los comparó con la audiencia predefinida a nivel de usuario.

En ambos casos, Indeed analizó la tasa de conversión entre los usuarios que vieron los anuncios en Hulu y la comparó con aquellos que visitaron el sitio sin ver el anuncio y calculó el aumento de audiencia.

"Debido a que los dos grupos eran idénticos con la excepción de recibir un anuncio de Indeed, estamos seguros de que el anuncio de Indeed causó la diferencia", dijo Zucker.

Mientras tanto, las conversiones se correlacionaron con los ingresos generados para calcular el ROI de cada campaña.

"Y tuvieron bastante éxito desde la perspectiva de Indeed", afirmó Isaac Dinner, director de modelos econométricos y análisis de marketing de Indeed.

Además, un resultado no deseado de la campaña fue su impacto indirecto, lo que significa que la campaña de búsqueda de empleo atrajo a un cierto número de empleadores a la plataforma, mientras que la campaña centrada en las PYMES también atrajo a una parte de los solicitantes de empleo a Indeed.

"Observamos una ocurrencia constante de ambos", señaló Dinner.

Al mismo tiempo, la sala limpia de datos permite a Indeed implementar segmentación de datos a nivel de usuario, ofreciendo datos demográficos más refinados en comparación con la segmentación a nivel geográfico.

"Lo logramos a una fracción del costo [en comparación con la orientación geográfica] y obtuvimos resultados mucho más limpios y precisos", dijo Dinner.

Mientras la industria busca capacidades de interoperabilidad dentro de la tecnología de sala limpia, Indeed encontró principalmente obstáculos operativos relacionados con la alineación y coordinación entre numerosos equipos antes del lanzamiento de la campaña.

Los equipos clave incluyeron el equipo de análisis de Indeed, los socios de medios responsables de supervisar los resultados creativos de ambas campañas, su agencia socia EssenceMediaCom, el equipo de ciencia de datos de Disney, así como equipos de Snowflake y Habu para configurar la sala limpia.

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"Todos ellos fueron fundamentales para el éxito del proyecto", dijo Zucker.

Actualmente, Indeed está explorando capacidades adicionales de sala limpia dentro de otras propiedades de Disney como ESPN.

Sin embargo, esta no fue la primera incursión de Indeed en las salas limpias de datos.

"En nuestros otros experimentos en sala limpia, las transferencias de datos, la configuración de la audiencia y la mecánica para hacerlo funcionar no fueron tan fáciles", dijo Zucker.

Trishla es reportera del personal de Adweek que cubre la política tecnológica.